報(bào)紙印刷發(fā)行都不是問(wèn)題 廣告才是關(guān)鍵！
盡管反對(duì)聲不絕于耳，許多報(bào)商仍然堅(jiān)信印刷版會(huì)在報(bào)社的長(zhǎng)期發(fā)展中發(fā)揮重要的作用。Aron Pilhofer是《衛(wèi)報(bào)》數(shù)字化編輯改進(jìn)組執(zhí)行編輯，也是《紐約時(shí)報(bào)》數(shù)字化戰(zhàn)略組副總編，對(duì)他來(lái)說(shuō)，印刷版對(duì)報(bào)社未來(lái)可能就沒(méi)那么重要了。
報(bào)紙的消亡會(huì)讓你措手不及
“《紐約時(shí)報(bào)》曾寫(xiě)了一篇有關(guān)付費(fèi)墻的報(bào)道，卻認(rèn)為‘印刷版前途未卜’。其實(shí)沒(méi)什么不確定的，消亡就是報(bào)紙印刷版最終的歸宿。”
Pilhofer在倫敦發(fā)達(dá)國(guó)家媒介發(fā)展簡(jiǎn)報(bào)上說(shuō)，并不能簡(jiǎn)單地說(shuō)報(bào)紙消亡是不可避免的，但可以很肯定地說(shuō)，這種消亡的發(fā)生會(huì)比預(yù)期的更快。在消亡之前全方位轉(zhuǎn)為電子版是包括《衛(wèi)報(bào)》在內(nèi)的所有報(bào)紙必須要盡快完成的。他指出，這種雪崩式的消亡絕對(duì)不是溫和進(jìn)行的。他還援引了ClayShirky的文章進(jìn)行佐證：
“大多數(shù)報(bào)紙包括《衛(wèi)報(bào)》并沒(méi)有完成全方位向數(shù)字版的轉(zhuǎn)變，這其實(shí)是非常危險(xiǎn)的。要知道，報(bào)紙的消亡絕不會(huì)是漸進(jìn)的，不管是歷史上還是將來(lái)都不會(huì)是。”
發(fā)行不是問(wèn)題，廣告才是關(guān)鍵！
“發(fā)行從來(lái)都不是問(wèn)題，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行其實(shí)和以前一樣好，他們真正想要彌補(bǔ)的，是日漸式微的廣告收入。美國(guó)目前剩余差不多350家報(bào)紙，這些報(bào)紙200年來(lái)印刷版一直都在賺錢(qián)，然而輝煌已不再。”
現(xiàn)在報(bào)紙面臨的唯一也是最大的挑戰(zhàn)就是廣告收入的銳減，若想改變這一狀況又需要一場(chǎng)根本性變革。
Google在這方面的影響非常巨大。如果想要吸引讀者閱讀一篇特別報(bào)道，相比正統(tǒng)的新聞分析，流暢的搜索引擎以及一些小小的比如通俗的標(biāo)題就更重要。
數(shù)據(jù)挖掘助力報(bào)紙轉(zhuǎn)型
然而，隨著社交媒體日漸重要，報(bào)紙以及其他出版商廣告的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還包括社交媒體，社交平臺(tái)讓報(bào)紙用戶(hù)碎片化也是很重要的問(wèn)題。
過(guò)去，報(bào)紙幾乎沒(méi)有收集數(shù)據(jù)來(lái)分析不同類(lèi)型讀者的信息需求，讀者被當(dāng)成是固定的大多數(shù)。當(dāng)前情況下，讀者碎片化對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
Pilhofer目前在《衛(wèi)報(bào)》正在致力于獲得這些數(shù)據(jù)，他設(shè)立了專(zhuān)門(mén)收集數(shù)據(jù)的中心工作小組，另有社交和用戶(hù)組來(lái)獲知讀者感興趣的話(huà)題，研究如何更好的為用戶(hù)推送信息。他想探索一種既適合主題需要又符合觀眾喜好的報(bào)道方式。
“相比沿用現(xiàn)行的工作方式，我們希望能夠通過(guò)更深度地挖掘數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整上至編輯部下至報(bào)道本身。”
“我們這樣做是期望能夠?qū)ふ业礁玫某霭娣绞健r(shí)間、內(nèi)容、形式和工具，所以我們會(huì)有一系列的網(wǎng)上特別活動(dòng)，來(lái)獲得目標(biāo)受眾的反饋”。
特殊所有權(quán)結(jié)構(gòu)減少變革阻力
據(jù)Pilhofer介紹，今年年初《衛(wèi)報(bào)》實(shí)行了信托式所有權(quán)結(jié)構(gòu)以及股票募集的可觀資金讓報(bào)紙可以在重新調(diào)整編輯和商業(yè)策略時(shí)更游刃有余。
然而，Pilhofer說(shuō)，相比200,000的訂閱量，盡管印刷版收入更高，全球超過(guò)1億的瀏覽量也讓《衛(wèi)報(bào)》的根本性數(shù)字化變革看到希望。
“我們電子版的發(fā)行范圍遍布全球，甚至超過(guò)了《紐約時(shí)報(bào)》。報(bào)紙內(nèi)部已經(jīng)適應(yīng)了印刷版和電子版發(fā)行雙管齊下。”
基于股東決定權(quán)逐步下降的所有權(quán)形式，《衛(wèi)報(bào)》能夠更專(zhuān)注地關(guān)注未來(lái)發(fā)展，而不僅僅是保護(hù)既得利益，“這是我們很大的優(yōu)勢(shì)”，也是最吸引Pilhofer的因素。
