印刷價格戰(zhàn)考驗企業(yè)智慧 行業(yè)如何突圍才是根本
最近印刷行業(yè)進入到一個“憂郁”期，行業(yè)媒體不停地播報著哪些印刷廠倒閉、哪些印刷廠老板跑路、哪個印刷市場窮途末路等消息。而幾乎所有的印刷企業(yè)老板都在咒罵隔壁的印刷廠居然采用低價搶走了自己的客戶，拉低了本來就不算高的工價。當(dāng)大多數(shù)人都在談?wù)撝∷⒌那熬叭绾?、印刷技術(shù)的突破還有哪些的時候，擺在面前的現(xiàn)實問題是——總有比你更便宜的印刷廠。且不論印刷生態(tài)圈中企業(yè)間的相互壓價，諸多現(xiàn)象讓筆者覺得印刷價格戰(zhàn)正進行得如火如荼。
比的不僅是價格
在目前印刷行業(yè)的輿論氛圍中，對于價格的過分比較的確是一種不可理解的常態(tài)——數(shù)碼印刷攻擊傳統(tǒng)印刷的點主要是一張起印，開機費便宜很多；合版印刷的最大賣點也是折算下來單價便宜；就連目前在印刷行業(yè)風(fēng)生水起的精益管理，也在很多企業(yè)的學(xué)腔拿調(diào)中變成了如何降低自身產(chǎn)品的成本。
而在所謂的印刷行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟中，更多的印刷行業(yè)網(wǎng)站做的是訂單比價或者是以超低價吸引客戶，仿佛只有價格最低才能吸引到客戶，才能搶來生意，才能打擊競爭對手。
在固定的市場價格下不斷去壓低成本，的確可以得到更多的利潤，可如果成本低至合理范圍以外呢？偷工減料和欺詐是無法避免的。數(shù)碼印刷的個性化和短版是其優(yōu)勢，而絕非低價；合版的初衷是為了節(jié)省耗材，提高生產(chǎn)效率，又哪里會純粹為低價而生？精益生產(chǎn)是促進企業(yè)內(nèi)生發(fā)展的一種管理理念，而不是被粗暴用于價格戰(zhàn)；而所謂的互聯(lián)網(wǎng)印刷結(jié)果成為簡單的比價網(wǎng)站，對于消費者依然缺乏有效的參考，對于行業(yè)也不會實現(xiàn)更好的資源轉(zhuǎn)換，這樣的互聯(lián)網(wǎng)化有何意義？
在這樣的環(huán)境下，似乎價格高成為了一種罪惡，就該被市場所淘汰，客戶的心理也逐漸養(yǎng)成“你居然敢賣我這么貴？”這樣的邏輯，整個市場行業(yè)鏈條里，少了關(guān)于質(zhì)量方面的研究，卻讓價格的數(shù)字爭吵甚囂塵上。
價格終究回歸價值
價格戰(zhàn)會毀掉一個行業(yè)嗎？筆者覺得不會，有一個事例可以佐證。已經(jīng)倒閉的福建千帆印刷，當(dāng)年門庭若市、車水馬龍，憑借低價千帆一度把福建及周邊書刊商業(yè)印刷吃得死死的。而其周邊印刷廠多年的業(yè)務(wù)員拿著計算器反復(fù)測算，都證實千帆的報價一定是虧本的。虛假的繁榮終究敵不過計算器上實實在在的數(shù)字，千帆倒閉了，福建書刊印刷企業(yè)立即集體漲價10%，印刷客戶才明白之前的價格多么不真實。一年過去了，福建印刷市場又恢復(fù)了往日的平靜。
價格終究回歸價值，這只是時間長短的問題，不合市場規(guī)則的行為，包括價格戰(zhàn)，自然會受到應(yīng)有的懲罰。只是千帆的例子告訴市場，單純地依靠市場之手來處理，效率之慢，成本之高，對行業(yè)的損害之深已經(jīng)不太適合了。印刷行業(yè)應(yīng)該呼喚更為完善的行業(yè)監(jiān)管以及宏觀調(diào)控，規(guī)范行業(yè)競爭，規(guī)避利益損害，提高效率。
這讓筆者又想起另外一件行業(yè)里的舊聞。2006年面對國際鋁價全面上漲，國內(nèi)PS版制造商數(shù)量井噴，激烈的價格戰(zhàn)在印刷行業(yè)的上游企業(yè)——PS版制造業(yè)打響了。面對共同的成本壓力，基本上代表了中國PS版行業(yè)的41家生產(chǎn)商齊聚河北涿州，參加了全國PS版生產(chǎn)廠商座談會。在經(jīng)歷了近4個小時的熱烈討論磋商后，共同就PS版產(chǎn)品今后的定價方式、調(diào)價幅度達成一致，并就此在會議紀要上共同簽字。按照會議紀要約定，所有簽字的PS版生產(chǎn)商從2006年3月1日開始，PS版銷售價格在現(xiàn)有基礎(chǔ)的原則上漲價3元/平方米以上，在此基礎(chǔ)上采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，企業(yè)自主確定。
事實上，作為印刷領(lǐng)域里第一次出現(xiàn)的價格統(tǒng)一活動，這次PS版聯(lián)合漲價僅僅在半年后就宣告失敗了，不僅大量簽字的企業(yè)爽約依舊降價，輿論中也有部分言論苛責(zé)“聯(lián)合漲價會議”逆市而為。而失控的價格戰(zhàn)直接導(dǎo)致的后果是，半年內(nèi)大量的PS版企業(yè)宣布倒閉或者轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)，PS版產(chǎn)量大幅下降，而技術(shù)更替產(chǎn)品——CTP版材順勢得到快速發(fā)展，PS版產(chǎn)品從一種普通耗材愈發(fā)趨于小眾，而價格又慢慢回升至與其成本匹配。
價格背后是智慧
如果說如上PS版價格案例中的調(diào)控失敗，那么在抵制價格戰(zhàn)中也不乏成功案例。
北京2008年前后曾遭遇紙張成本的大幅增長，激烈的市場競爭讓印刷行業(yè)毫無議價能力，印刷工價面臨自降慘境。這時由多家印刷企業(yè)自發(fā)組織的采購聯(lián)合體，首先與紙張供應(yīng)商通過大宗采購進行單獨議價，然后又規(guī)范參與聯(lián)合采購的印刷企業(yè)不得降低工價，維持市場秩序。盡管伴隨時間推移，采購聯(lián)合體組織不了了之，但在當(dāng)時確實成功避免了惡性價格戰(zhàn)的蔓延。
筆者想說的是，價格戰(zhàn)并不需要去阻止，如果價格虛高，自然有愿意通過利潤換市場的企業(yè)出來開戰(zhàn)，市場也的確需要這樣的“新陳代謝”。只是這種價格戰(zhàn)的成本太高，以至于大家要盡量避免其沒有意義的發(fā)生。需要警惕的是，因為市場低迷導(dǎo)致行業(yè)集體性焦慮，而損人不利己地參與價格戰(zhàn)；為了營造噱頭，而毫不負責(zé)任地在行業(yè)內(nèi)營造低價的輿論氛圍，導(dǎo)致行業(yè)處于被動地位；或者缺乏誠信地人前結(jié)盟，人后搶生意，毫無商業(yè)道德的惡性競爭。
在價格戰(zhàn)面前，考驗的是一家企業(yè)的智慧，是否有足夠的信心和能力去應(yīng)對外界對自身發(fā)展造成的影響；在價格戰(zhàn)面前，也考驗著一個行業(yè)的深度，如果粗暴的以價格戰(zhàn)解決一切，那么說明這個行業(yè)的根基并不太深，發(fā)展之路并不太遠。所以在價格戰(zhàn)面前，企業(yè)家們不妨停一下腳步，思考后再行動。
